۲۶ اردی‌بهشت و در میانه‌ی روزهای بزرگداشت فردوسی و روز ارتباطات و روابط عمومی، سبحان نظری، مدیر عامل موسسه صندوق پس‌انداز کارکنان راه‌آهن در نشست با کارکنان روابط عمومی این مجموعه، به گفتاری درباره روابط عمومی و برندسازی با الهام از شاهنامه فردوسی پرداخت. گزیده‌ای از سخنان او در این نشست: 

به نام خداوند جان و خرد

کزین برتر اندیشه بر نگذرد

محور اول: اهمیت روابط عمومی در تصویرسازی و همسویی ذینفعان

دوستان من، دنیای امروز، دنیای تصویرها و ادراک‌هاست. در مجموعه‌ بزرگی مانند موسسهٔ ما که با طیف وسیعی از ذینفعان، از کارکنان شریف راه‌آهن تا سهامداران و شرکای تجاری روبروست، روابط عمومی صرفاً یک واحد اطلاع‌رسانی نیست؛ بلکه «معمار اعتماد» است. وظیفه شما همسو کردن این ذینفعان و ارتقای تصویر برند سازمانی ماست. اگر این تصویر به درستی ترسیم نشود، حتی بزرگترین دستاوردها هم در غبار بی‌خبری یا کج‌فهمی گم خواهند شد. شما همچون پیشانی سازمان نقش اصلی برای ساخت این روایت را دارید.

محور دوم: بازخوانی میراث فردوسی به عنوان الگوی برندینگ ملی

دیروز روز بزرگداشت حکیم ایران‌ساز، فردوسی بود. بیایید به کاری که او کرد عمیق‌تر نگاه کنیم. فردوسی هزار سال پیش، یکی از بزرگترین پروژه‌های «ارتقای برند» را در تاریخ ملی ما انجام داد. او در دورانی که هویت و زبان و حتی موجودیت و همه غرور و عزت و تمدن ما در معرض تهدید بود، با ابزار سخن، سخن فاخر حماسی و اخلاقی، برند «ایران» عزیز را بازسازی کرد. او با شاهکارش به ایرانیان اعتبار، منزلت و از همه مهم‌تر «غرور» بخشید. خودش به درستی می‌گوید:

بسی رنج بردم در این سال سی

عجم زنده کردم بدین پارسی

فردوسی در شاهنامه‌اش به مثابه یک «استراتژیست هویت» می‌دانست که بدون روایت و داستان، یک ملت فرو می‌پاشد. روابط عمومی هم یعنی روایت‌گری درست از خدمات سازمان برای جلوگیری از فروپاشی سرمایه اجتماعی.

فردوسی زمانی شروع به سرودن کرد که «زبان فارسی» و «هویت ایرانی» در حال کمرنگ شدن بود. او نیامد فقط یک کتاب تاریخ یا داستان اسطوره‌ای بنویسد؛ او یک «تصویر ذهنی» (ایماژ) از ایران آرمانی ساخت.

شما هم در شرکت خود، فردوسی‌های خود باشید. ابزار شما قلم، هنر، رسانه، ابزار نوین ارتباطی و تکنیک‌های روابط عمومی است تا به ذینفعان بگویید که عضویت در این خانواده، مایه افتخار و منزلت است. این صفت بسیار سنگین و مسئولیت‌آور را برای شما به‌عنوان فرزندان فردوسی بزرگ به کار بردم تا خود را دست کم نگیرید. شما باید منبع فخر و اعتماد سازمان و همه ذینفعان باشید. و تاکید می‌کنم که باید مسلط به ابزار ضروری این حوزه و به‌خصوص رویکرد و فکر همسو با این مأموریت مهم شوید. ببینید فردوسی بزرگ چه می‌گوید:

بناهاى آباد گردد خراب

ز باران و از تابش آفتابپى افکندم از نظم کاخى بلند

که از باد و باران نیابد گزند 

روابط عمومی هم باید چنین کاخ مستحکمی از اعتبار برای سازمان بسازد.

محور سوم: نقد خطای رایج؛ روابط عمومی بلندگوی مدیران یا «عقل منفصل»

اما بگذارید با هم صریح باشیم. یک خطای رایج در برخی سازمان‌ها این است که روابط عمومی را صرفاً «بلندگوی مدیران» می‌بینند؛ واحدی که بدون ایده و فکر مستقل، فقط ضبط صوتی است که دستورات را اجرا می‌کند. من به عنوان مدیرعامل موسسه، صراحتاً می‌گویم که این یک خطای راهبردی است. روابط عمومی نباید خود را در خدمت شخص مدیر ببیند، بلکه به قول یکی از دوستان باید «وکیل مدافع ذینفعان» در اتاق مدیریت باشد. شما باید «عقل منفصل» ما باشید.

من مدیری نمی‌خواهم که فقط آنچه من دوست دارم تصویرسازی کند، من مدیری می‌خواهم که حقیقت افکار عمومی را به من بگوید، حتی اگر تلخ باشد و اگر شیرین بود، شیرین.

همان‌طور که فردوسی بزرگ در عین احترام به بزرگان، با نصایح و خرد پنهان در اشعارش، راه و رسم درست را به حاکمان یادآوری می‌کرد، روابط عمومی هم باید صدای کارکنان و مشتریان (شبیه به نقش CRM) باشد تا سازمان از مسیر انصاف و کارآمدی خارج نشود.

ببینید فردوسی با پادشاهان چگونه حرف می‌زند. او نمی‌گوید هر چه حضرت سلطان بگوید درست است. او در لابلای داستان‌ها، مدام به حاکمان هشدار می‌دهد که بقای شما در گرو رضایت مردم است. او «وکیل مدافع» مردم در نزد حاکمان بود. روابط عمومیهم باید همین باشد. اگر طرحی در موسسه یا شرکت‌تان اجرا می‌شود که به نفع ذینفعان نیست، روابط عمومی نباید فقط آن را توجیه کند؛ بلکه باید مانند فردوسی، خردمندانه به مدیر ارشد هشدار دهد و صدای نشنیده شده‌ْ اعضای صندوق، کارگران و کارمندان و همه ذینفعان در کنار سایر واحدهایی چون منابع انسانی و بازاریابی باشد.بترس از بدِ مردمِ بدنهادکه بد را ز بد، بد رسد در نهاد یا جای دیگری که می‌گوید:

میازار موری که دانه‌کش است

که جان دارد و جان شیرین خوش (خَش) است

معنای این حرف اشاره به این دارد که حتی کوچکترین ذینفع سازمان هم نباید نادیده گرفته شود.

تفاوت روابط عمومی "متخصص" با روابط عمومی "سفارشی" در همین است. روابط عمومی سفارشی مثل شاعران دربار غزنوی است که فقط می‌خواهند مدیر یا سلطان را خوشحال کنند تا پاداش بگیرند. اما روابط عمومیِ "فردوسی‌صفت"، به ماندگاری سازمان فکر می‌کند، نه به خوش‌آمد لحظه‌ای مدیر. او عقل منفصل است، یعنی با خرد و درایتش، نقص‌های ما مدیران را به ما یادآوری می‌کند تا از مسیر خدمت خارج نشویم.

محور چهارم: عبور از تشریفات به سمت تخصص‌گرایی

و نکته پایانی؛ زمان آن گذشته است که روابط عمومی پستی تشریفاتی برای «هبه کردن» به نزدیکان و سفارش‌شدگان باشد. اهمیت این جایگاه به قدری است که سپردن آن به افراد نامتخصص، خیانت به سرمایه‌های سازمان انسانی و اجتماعی و حرفه‌ای است.

تلاش ما در موسسه این است که به روابط عمومی شانی حرفه‌ای و تخصصی ببخشیم. ما به دنبال افرادی هستیم که نبض جامعه و سازمان را بشناسند، سواد رسانه‌ای، نگاه هنری و رویکرد انسان‌محور داشته باشند و بتوانند با خلاقیت، تهدیدها را به فرصت تبدیل کنند.شاهنامه با نام خداوند و با «ستایش خرد» آغاز می‌شود، نه با ستایش قدرت. این یک پیام بزرگ برای روابط عمومی است:

به نام خداوند جان و خرد

او نشان داد که پایه و اساس هر عظمتی، خرد است. روابط عمومی‌یی که از روی سفارش و روابط فامیلی و رفاقتی شکل بگیرد، تهی از این خرد تخصصی است. ما در این موسسه به دنبال روابط عمومی‌یی هستیم که "خرد تحلیلی" داشته باشد؛ یعنی بتواند بحران را پیش‌بینی کند، افکار عمومی و فضای ذینفعان را بشناسد و برای آینده راهبرد داشته باشد. روابط عمومی برای ما باید یک تخصص خردمندانه باشد، نه یک ابزار تشریفاتی.

خرد رهنمای و خرد دلگشایخرد دست گیرد به هر دو سرای

همکاران عزیزم!

امیدوارم با الهام از اخلاق و حماسه‌سرایی ماندگار فردوسی بزرگ و عزیز، در مسیر اعتلای نام صندوق پس‌انداز کارکنان شریف راه‌آهن و شرکت‌های متخصص تابعه، پرقدرت‌تر از همیشه گام بردارید. عاقبت نیک و سرانجام زیبا داشته باشید، کلام همه ما انسانی باشد، در این صنعت ما با آهن و آدم مواجهیم. ما باید رویکرد و رفتار و کلاممان نرم و انسانی و خدایی باشد تا خدمت کنیم بی‌آنکه موجب رنج بی‌مورد دیگری شویم. خُلق ایرانی و حب اسلامی ما ایرانیان به اعتلای فرهنگ و هویت ما کمک خواهد کرد.

روزتان مبارک